嚴格意義上來講，品牌建設和短期性的促銷是緊密聯系、不可分割的。無論是長期性的品牌建設，還是短期性的促銷活動的開展，他們有著共同的根本出發點——實現銷售和利潤的最大化。而形形色色促銷活動的開展和促銷廣告的投放，都是圍繞品牌建設這一長遠規劃進行的。形形色色促銷活動的開展給企業帶來的是產品和品牌信息的傳達以及銷量和市場占有率的提升，以此為基礎，顧客在接受這種信息盡而消費企業產品的過程中，必將會形成對于該品牌帶有偏見性的主觀認同。在這個復雜的過程中，企業以產品為載體，完成了帶有強烈目的性和導向性的品牌核心價值傳遞，消費者通過接受信息和產品互動，形成了深刻的品牌印記。這個完整的過程構成了品牌的核心內容。
品牌傳播和短期性的促銷的關系，從本質上來說是一般與個別、共性與個性的關系。品牌建設注重的是對于企業和產品長期戰略性的指導，而促銷講求的是短期內戰術上的突破。關于品牌、促銷、廣告之間的關系，權威人士曾經做過一個非常恰當的比喻：產品是船、品牌是帆、廣告是風。這也就是說，品牌包含的核心價值把握品牌傳播方向的帆，有了帆指引前進的方向，再適時加上“促銷之風”的推動，滿載產品的企業航母才可能開足馬力，揚帆遠航。
伴隨世界經濟一體化進程的加快和社會分工的加強，品牌跨國巨頭紛紛把工廠轉移到制造成本優勢明顯的中國，我們逐漸變成世界級的制造工廠，在這樣的大環境下，“中國制造”和“中國創造”正在被越來越多的人關注和探討，能夠變成世界級的制造工廠，充分的說明，以產品制造為基礎，帶有濃厚的工廠背景的“產品力”這一營銷中的重要要素已經成熟，一定程度上我們已經具有了和國際強勢品牌營銷博彝的產品基礎，但這不足以成為我們樂觀的理由。強大的產品力只是市場營銷的基礎內容，在產品、廣告手法、營銷手段日益同質化的市場競爭環境下，我們曾經引以為毫的“產品+廣告轟炸”已經不再是銷售的救世主，廣告的作用也只是承擔著把消費者吸引進終端賣場的作用，而消費者究竟會決定購買哪種品牌的商品，其重要的參照標準應該是：以品牌傳播為基礎的知名度和美譽度。這才是產品和消費者之間溝通的橋梁。品牌因為承載著消費者的心理歸屬，必將成為搶占更多競爭對手市場份額，實現銷售增長的獨門武器。品牌建設任重而道遠！
品牌傳播、品牌建設的手法可以是多種多樣的，一個成熟的商業品牌，必定是綜合運用公關、事件、媒體等多種傳播方法的集合體。但是，不可否認，品牌傳播和品牌建設在很大程度上是依靠廣告的推動來實現的。在剛剛結束的第13屆中央電視臺黃金資源廣告招標會上，央視一舉創下最新紀錄，攬下67.96億元“真金白銀”，去年這一數字為58.69億元。以上數據充分說明：廣告仍然是承載品牌傳播的核心力量。
品牌廣告的核心目的，在于通過反復的視聽刺激強化消費者對于的印象，以不對等的“灌輸溝通”為基礎，傳達企業或者是產品的核心價值，近而建立品牌在消費者之間的美譽度，達到長期持續的銷售目的，而促銷則是在品牌的大旗下，以短期內銷量的突破為目的的各種營銷手段的集合體。純粹性的品牌建設是一個漫長而逐漸深入的過程，如果單純從銷量貢獻的角度來看，它不可避免的帶有“滯后性”的特點。正是這種滯后性的存在，原本是支撐企業靈魂的品牌建設和維護在功利主義面前顯得黯淡無光。
表面上看，不同的特性和行為準則決定了品牌傳播和短期促銷似乎是一個互相矛盾不可兼顧的整體。但是事實并非如此，這就是品牌建設和促銷廣告的關系接點——承載銷量提升功能的品牌廣告。這種新形式的廣告效果，已經在品牌運作最為成熟的汽車行業得到了廣泛的應用，取得了很好的效果。我們想必一定會對中央電視臺前段時間熱播的威弛汽車廣告語“現在買威弛優惠5000元”至今仍然耳熟能詳，這則廣告的最大的特點是兼顧了品牌和促銷兩個方面的綜合信息，做到了品牌建設和促銷效果的有機統一。廣告以新銳歌手樸樹歡快明亮的歌聲為背景，表現了一群動感、快樂的年輕人看到這款新車之后歡呼雀躍的心情。廣告一方面傳達了威弛年輕充滿激情與活力的品牌內涵，另一方面“現在買威弛優惠5000元”的促銷利益點發布，又為新品的上市提供了有利的銷售支持。作品從品牌的角度出發傳遞促銷的信息，加入了目標消費群體最為關心的額外利益點，既避免了單純品牌廣告簡單的說教，又最大限度規避了促銷的短期功利性，可以說是一舉兩得。
廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的！在當前殘酷的市場競爭環境下，要完成從“中國制造”到“中國創造”的轉變、屏棄簡單的價格戰、增加產品的附加值、增強市場競爭的話語權，品牌無疑是決定力量和實現這種質變的標志。
如何使承載品牌傳播重任的廣告投放達到既能很好地傳達品牌信息，又能帶來短期內銷售的較大增長，花最少的錢收到最好的效果，找到品牌傳播和促銷的接點無疑是檢驗市場運做水平的關鍵！
作者為北京京東方專用顯示科技有限公司業務部經理，電子郵件：nihaowangzhaoke@126.com